최근
콘퍼런스 등에서 유튜브 관련 발표가 있을 때마다 빠지지 않고 등장하는 3가지가 있다. 첫째 발표자는 유튜브 7주년 기념 영상물을
보여주며 유튜브를 소개하고 발표를 시작한다. 이 영상물에 따르면 2012년
현재 유튜브는 매1분당 72시간 분량의 영상이 업로드되고 하루에 40억 개의 영상이 시청되는 등 유튜브가 세계 최대의 동영상 공유 사이트로 자리잡았다. 둘째 싸이의 강남 스타일에 대한 언급이다. 강남 스타일은 다양한 패러디물까지 관심을 받으며 유튜브 내에서 단연 독보적인 트래픽을 만들어 내고 있다고 한다. 셋째 한국 시장 내 유튜브의 모바일 트래픽이 50%를 넘어섰다는 것이다. 이러한 유튜브의 움직은 유튜브 본거지인 미국 영상 콘텐츠 시장 뿐만 아니라 한국 시장에 까지 영향을 미칠 것이고 그 영향은 향후 더 확대될 것으로 보인다.
1. 유튜브는 사용자 및
사용 시간 확대를
위해 모바일 중심
전략을 펼칠 예정
유튜브는
광고 수익을 기반으로 사업을 하고 있다. 이는 구글, 페이스북 등 인터넷 서비스 기업들과 같은 수익 모델로 경쟁을 하고 있다는 것을 의미한다. 그래서 이들 기업들은 더 많은 고객을 확보하고, 고객들이 자기 서비스를 더 오랜 시간동안 소비하도록 하기 위해 경쟁하고 있다.
1.1. 모바일로 이머징 마켓으로
확대
2012년 10월 실리콘밸리에서 열린 GMIC(Global Mobile Internet Conference)에서 유튜브 글로벌 플랫폼 파트너십
총괄인 프랜시스코 바렐라(Francisco
Varela)는 이머징 시장 확대 배경을 간단히
설명했다. 그는 글로벌 인구 70억 명 중에 현재 약20억 명이 온라인을 사용하고, 10억 명이 이제 스마트폰을 사용한고 말하고 아직 온라인 접근성이 없는
50억명이 유튜브의 새로운 시장 기회이고 이는 대부분 이머징 시장을 통해서
확보할 수 있다고 언급했다.
이머징 시장에서는 유선보다는 투자
효율성이 높은 모바일이 더 빠르게 확대될 것이기 때문에 유튜브는 모바일 중심 전략으로 이머징 마켓에 진입할 것이라고 밝혔다. 이를 위해서 유튜브는 이머징 시장의 통신사업자와 협업을 원한다고 말했으며, 특히 3G 서비스를 시작했으나 킬러 콘텐츠가 없는 통신사업자들에게 유튜브가 3G 확대에 도움이 될 것이라고 언급했다. 또한 이들 이머징 시장에는 아직 스마트폰 침투율이 낮기 때문에 피처폰에도
유튜브가 동작될 수 있도록 미디어텍 같은 칩셋 개발사 및 노키아 등 휴대폰 제조사와 협업을 하고 있다고 밝혔다. 마지막으로 그는 피처폰을 포함한 다양한 기기에서 유튜브가 쉽게 동작할
수 있도록 HTML5 중심으로 개발하고 있다는 것을 강조했다.
1.2. 고객당 시간 점유율
확대
유튜브는 [표1-1]에서 보듯이 다른 Top 웹 사이트 대비 사용자들이 이용하는 시간이 짧다. 유튜브 제품 관리 총괄인 쉬바 라자라만(Shiva Rajaraman)은
2012년 10월 버클리 하스 경영대학에서 열린 플레이 2012에서 유튜브의 현재 상황과 나아갈 방향성에 대해서 언급했다. 그는 컨퍼런스 강연 중 참석자에게 매일 유튜브를 사용하는지 물었는데, 기술 초기 수용자(Early Adopter)들이 참석한 모임에도 불구하고 그 비중이 매우 낮았다. 그는 ‘유튜브가 매일 사용하지 않는 서비스’라는 것이 현실이라는 것을 인정하고 유튜브가 다양한 기기의 초기화면의 핵심 앱으로 자리잡아 매일 사용하는 서비스가 되는 것이 목표라고 밝혔다. 이를 위해서 더 많은 콘텐츠가 유튜브를 통해서 유통되도록 하고, 더 다양한 기기에서 쉽게 사용할 수 있도록 노력하고 있다고 언급했다. 그 일환으로 첫째 유튜브는 작년부터 직접 콘텐츠 투자를 시작해서 “H+ 더 디지털 시리즈”와 같은 유튜브 전용 드라마를 제작하고 있다. 둘째 유튜브는 PC, 스마트폰을 넘어 TV, 블루레이 디스크, 게임 콘솔 등 다양한 기기에도 노출되기 위한 노력을 지속적으로 기울이고 있다. 마지막으로 사용자가 편하게 사용할 수 있도록 하는 노력을 하고 있는데, 그 일환으로 최근에 게임 콘솔인 PS3와 스마트폰을 연동시켜 쉽게 사용하는 서비스를 개발해 출시했다.
[그림1-1] 유튜브의 고객당 시간 점유율을 높이기 위한 시도들
※ [왼쪽] 유튜브 전용 콘텐츠인 H 플러스 디지털 시리즈, [오른쪽] PS3와 스마트폰을 쉽게 연동시켜 스마트폰으로 PS3 제어가 가능함.
2. 유튜브는 향후 다채널 환경 속에 독보적인 비디오 유통 플랫폼을 꿈꿔
유튜브가
이머징 시장으로 고객 기반을 확대하고 고객당 시간 점유율을 높이려는 노력은 유튜브가 예상하는 미래 모습으로 가는 과정이다. 지금의 움직임은 더 넓은 지역을 기반으로 더 다양한 콘텐츠를 다양한 고객들에게 제공할 수 있는 미래의 영상 콘텐츠 유통 환경에 대응하기 위함이다. 유튜브는 기기에 상관없이 편하게 서비스를 사용할 수 있도록 유튜브 구현 기기를 다양하게 확대하는 노력도 계속할 것으로 보인다.
2.1. 유튜브가 그리는 미래
모습은 다채널
환경
유튜브가
예상하는 미래의 영상 미디어 사용 환경을 플레이 2012에서 엿볼 수 있었는데, 쉬바 라자라만에 따르면 채널은 점점 더 세분화되고 더 다양해질 것으로 전망했다. 그 근거로 미국 방송 미디어 시장에서 1980년대에는 ABC, CBS, NBC, Fox 등4개 방송 채널이 전체 방송 시장의 100%를 차지했었다. 하지만 2012년 현재 100여개 방송 채널이 있고, 과거 100% 시장 장악력을 가졌던 4개
방송
채널은 이제 25%의 시장 점유율을 기록하고 있다. 이런 추세가 계속되어 2020년 에는 현재 100개 채널이 전체 방송 미디어 시장의 25%를
차지하고 기존에 없었던 900여개 채널 들이 75% 시장를 장악할 것으로 예상했다. 여기서 유튜브는 다양한 채널을 최종 소비자들에게 전달하는 채널 유통 플랫폼으로 자리 매김하려고 하는 것이다. 이를 위해서 다양한 콘텐츠 개발자, 스튜디오 들이 유튜브 내에 채널을 만들어 유통시킬 수 있도록 지원을 하고 있으며, 이미 다양한 채널들이 경쟁을 하고 있다. 예를 들어 싸이나 저스틴 비버와 같은 특정 연예인 전용 채널, SM, YG 등 기획사 채널, 콜 오브 듀티(Call of Duty)와
같은 게임 채널, CBS 등과 같은 방송 채널 등 다양한 채널들이 이미 존재한다. 이러한 채널들이 향후 어떤 형태로 진화될 것인지는 새롭게 떠오르는 중요한 이슈가 될 수 있다.
[표2-1] 방송 미디어 시장 진화
Source : Play 2012에서 “유튜브 제품 관리 총괄인 쉬바 라자라만(Shiva Rajaraman)” 강연 참조
2.2. 다 채널 환경
속에서 유튜브가
풀어야 할
이슈들 : 콘텐츠 확보, 망 협력, 기기 지원
유튜브가
다 채널 환경 속에서 유통 플랫폼으로 자리 잡기 위해서는 콘텐츠, 망, 기기 측면에서 해결해야 할 이슈들이 몇가지 있다. 첫째 콘텐츠 측면에서 볼 때 ‘기존의 방송 콘텐츠 제작사들을 어떻게 유튜브의 채널로 끌어들이는지’가 이슈이다. 지금까지 유튜브는 개인 또는 소규모 콘텐츠 제작사를 중심 으로 성장해 왔다. 이들은 상대적으로 적은 규모의 투자로 콘텐츠를 제작해 유통시켜 왔다. 하지만 로스트(Lost)등과 같은 미국 대형 드라마나 영화 등은 그 투자도 대규모여서 이들을 어떻게 흡수할 수 있을지가 관건일 것이다. 일례로 유튜브가 국내 드라마 제작사인 그룹 에이트의 “장난스런 키스” 드라마를 유튜브 전용 콘텐츠로 10 ~20분
사이로 10편을 제작하는데도 유튜브가 10억을 투자했는데 시청자 유인도가 높은 대형 드라마 및 영화 등을 끌어들이는데는 더 많은 투자와 위험 부담이 따를 수 밖에 없다.
둘째
유튜브가 방송 콘텐츠를 흡수하여 전송하려면 끊김없이(Seamless) 전달되어야 한다. TV방송은 1초라도 중단되면 큰 사고로 여겨지는데, 이러한 TV방송 시청에 익숙해 있는 소비자 들을 흡수하기 위한 유튜브의 노력이 필요할 것으로 보인다. 여기서 모바일 환경이 더 관건인데 유튜브는 모바일 망의 환경에 맞춰 최적화된 화질을 제공하는 기술을 적용하여 서비스를 제공하고 있다. 예를 들어 2.5세대 망에서는 144p, 3세대 망에서는 240p, 그리고 4세대 망에서는 360p 비디오를 탄력적으로 제공하고 있다. 하지만 이러한 보완적 기술만으로는 한계가 있으며, 향후 통신사업자들이 비디오 망 품질을 보장해 주는 방향의 협업이 필요할 것으로 보인다.
[그림2-1] 모바일 환경 하의 유튜브 비디오 품질 수준
마지막으로
멀티 스크린(Multi Screen) 환경에서 소비자들이 유튜브를 기기에 상관없이 사용하려면 모든 기기에 유튜브가 구동될 수 있는 앱과 웹 설치되어 있거나 설치하여 사용가능할 수 있어야 한다. 이를 위해서 유튜브는 대부분의 OS 및 웹 브라우저 개발사 및 기기제조사가 유튜브 서비스를 잘 구현할 수 있도록 지원해 주도록 협력을 이끌어내야 한다. 그리고 유튜브는 다양한 기기에 쉽게 서비스를 사용할 수 있도록 다양한 기기간 유튜브 접속-사용을 쉽게하는 방법도 지속적으로 개발해야 할 것이다. PC와 스마트TV의 유튜브를 스마트폰으로 제어할 수 있도록 하는 유튜브 리모트라는 앱, PS3와 연동시켜주는 앱이 그 예가 될 수 있다.
[그림2-2] 유튜브가 생각하는 멀티 기기 사용 환경
3. 향후 다채널 환경
속에서 유튜브는 시장
내 영향력을 더욱
확대할 전망
유튜브가
이미 방송을 포함한 동영상 콘텐츠의 중요한 유통망으로 자리 잡았지만, 유튜브가 예상하는 다채널 방송 환경에서 시장 입지는 유튜브가 향후 어떻게 시장에 대응하고 시장을 이끌어가는가에 따라 달라질 수 있다. 다채널 환경에서 유튜브가 처할 수 있는 시나리오는 5가지 정도로 생각해 볼 수 있다. 첫째 1000여개 채널을 모두 유튜브로 유통시키는 시나리오, 둘째 현재 100여개 채널 중 일부를 유튜브로 흡수시키고 새로 생길 900여개 채널을 유튜브로 유통시키는 시나리오, 셋째 새롭게 생길 900여개 채널을 유튜브로 유통시키는 시나리오, 넷째 기존 100여개와 새로 생길 900여개 중 일부를 유튜브로 유통시키는 시나리오, 마지막으로 새롭게 생길 900여개 채널 중 일부를 유튜브로 유통시키는 시나리오가 있을 것이다.
이러한
시나리오 속에서 적어도 유튜브는 1 ~ 4번 시나리오 중 하나가 될 것이며, 현재의 추세를 봐도 네번째 시나리오에서도 꽤 비중있는 채널 플랫폼이 되는 등 그 영향력은 앞으로 더 커져갈 것으로 보인다.