휴대폰
시장에서 부터 시작된 IT 기기들의 스마트화는 바보상자로 일컬어지던 “TV” 그리고 카우치 포테이토즈(Couch Potatoes)[1]라 불리는 수동적인 TV 시청자들에게도 적용되며 TV 산업에 새로운 이슈를 만들어 내고 있다.
1. 미국 TV 산업에서 소셜TV, 스마트TV, 그리고 멀티
스크린이 화두
2012년 10월 방송사, 서비스 솔루션 사업자, TV 제조사 등 TV 산업 관계자들이 참석해 TV 산업 관련 이슈들에 대해 논의한 TVNEXT 2012가 실리콘밸리에서 열렸다. 이 곳에서 관계자들은 소셜TV, 스마트TV, 멀티스크린을 TV 산업이 직면 중요한 화두로 뽑았다.
1.1. 소셜 TV 보다는 TV 콘텐츠의 소셜화
소셜 TV에 대한 시도는 지금까지 다양하게 나타났다. 초기에는 TV를
시청하면서 페이스북, 트위터 등 SNS(소셜 네트워킹 서비스)를 한 화면에서 즐길 수 있도록 영상콘텐츠 옆에 SNS가 보여지는 물리적인 결합 모델이 나왔었다. 그리고 최근에는 태블릿PC 등에 거실에 놓여있는 기본 TV (Primary TV) 콘텐츠와 관련된 정보 및 SNS를 보여주는 세컨드 스크린(2ND Screen) 모델 등이 나타나고 있다.
하지만 CBS 인터렉티브(CBS Interactive; 이하 CBSi)사의 디지털 플랫폼 총괄인 롭 젤릭(Rob Gelick)을 포함한 TVNEXT에 모인 TV 산업 관계자들은 소셜 TV에 대한 정의와 소셜 TV가 소비자에게 주는 가치는 혼돈(Chaos) 그 자체라고 언급했다. 그리고 그들은 TV 화면에 TV 영상과 SNS를 동시에 보여주는 물리적 결합은 실패한 모델이고, 세컨드 스크린 모델은 개선된 형태 이기는 하지만 아직 보완할 부분이
많다는 것에 공감하는 수준이다.
그리고 소셜 TV가 소비자에게 주는 가치에 대해서는 소비자의 시청 경험을 풍부(Enrich)하게 해주고, 콘텐츠·TV·시청자가 서로 상호작용(Exchange)을 해서 시청자들의 TV 콘텐츠 정보에 대한 갈증을 풀어주고 , 콘텐츠에 대한 몰입감을 높여주는 것(Engagement)이라는 언급도 있었다. 하지만, 그것이 어떤 형태로 소비자에게 가치를 주는지? 그것이 소셜 TV만의 가치인지? 등과 같은 의견이 제기되는 등 산업 관계자들도 소셜TV가 제공하는 소비자 가치에 대한 합의점을 못찾고 있다.
[그림1-1] 지금까지의 소셜 TV 제공 형태
※ 왼쪽 그림은 TV를 보면서 SNS를 한 화면에서 보는 물리적 결합 모델, 오른쪽은 세컨드 스크린에서 TV 콘텐츠 관련 정보와 SNS를 함께 보여주는 세컨드 스크린 모델(Zeebox
이미지)
하지만 “소셜”이라는 개념은 TV라는 기기보다는 TV 콘텐츠의 소비 패턴에 더 많은 영향을 주는 듯 하다. 이미 TV 콘텐츠를 제작, 유통하는 방송사 및 스튜디오들은 “TV 콘텐츠의 소셜화”를 통해 콘텐츠 소비를 촉진 시키고, 콘텐츠의 수명을 더 늘리고 있다. 첫째 CBSi는 앱 등을 통한 소셜 활동으로 프로그램에 대한 다양한 정보를 제공하고 더 많은 시청자들을 참여시키는 등으로 시청율을 높이고 있다. 예를 들어 가장 높은 소셜 활동이 있었던 ‘54번째 그래미 상 수상식’ 행사에서 CBSi는
다양한 서비스와 이벤트를 열었다. CBSi는 그래미상을 이미 수상했거나 올해 수상 후보들의 정보 및 뮤직 비디오를 제공하며 시청자들의 관심을 높이는 활동을 했다. 그리고 CBSi는 세컨드 스크린에 페이스북이나 트위터에서 행사 관련한 글들을 생방송과 함께 보여줘 시청자들이 직접 참여하는 행사로 만들었다. 또 CBSi는 행사 전 미리 열린 경연에서 우승한 아마추어 음악의 뮤직 비디오가 행사 기간동안 ‘54번째 그래미상 수상식’ 앱을 통해 보여질 수 있도록 하는 등 몇몇 수상자의 행사가 아닌 음악인 전체가 참여하는 행사로 만들었다.
[그림1-2] 가장 높은 소셜 활동이 있었던 CBSi의 54번째 그래미 상 수상식
Source
: “Creating Successful Social TV and
Multiplatform strategies” by Rob Gelick, SVP and GM, Digital Platforms, CBS
Interactive in TVNEXT
둘째 CBSi 는 NCIS 등과 같은 드라마의 하이라이트 장면을 보여주면서 그 장면의 상황과 실제 장소도 알려주고, 드라마에서 주인공이 움직인 경로를 지도에서 보여주는 등 시청자들이 드라마에 더 몰입할 수 있는 환경을 제공한다. 마지막으로 CBSi 는 드라마 앱에 시청자들이 남긴 코멘트를 노출시켜, 코멘트를 읽고 에피소드가 궁금해진 시청자는 VoD 를 보도록 유도하는 등 콘텐츠의 수명을 더 연장시키는 활동도 한다.
[그림1-3] CBSi의 시청자를 참여시키기 위한 다양한 소셜 앱들
1.2. 스마트TV는 제공하는 소비자
가치(Value Proposition)가 아직
의문
TVNEXT에서는 스마트TV에 대해서는 언급이 많이 되지 않았다. 대신 TV 앱이라는 용어가 주로 사용되었는데 TV앱이 스마트TV를 포괄할 수 있기 때문이다. 그 이유는 스마트TV에서 사용하는 앱들이 애플 TV, 로쿠 TV 등과 같은 스마트 TV 기능 셋탑박스(STB), MS Xbox, 소니 PS3 등 게임콘솔(Game Console) 및 DVR을 통해서도 사용할 수 있기 때문이다. 부수적으로는 TV
제조사가 TVNEXT의 중심이 아니었기 때문일 수도 있으나 이는 바꾸어 말하면 TV 제조사를 제외한 나머지는 스마트TV에 관심이 없다는 반증일 수도 있다.
소비자
조사기업인 닐슨(Nielson)에 따르면 미국 내에서 적어도 1대 이상의 TV를
가진 사람들이 2.9억명 정도이고, 2.5억명이 DVD 플레이어를 가졌고 1.6억명이 게임 콘솔을 보유하고 있다고 한다. 이미 많은 사람들이 DVD 플레이어나 게임 콘솔을 통해 TV 앱을 경험하고 있기 때문에 미국 시청자들에게는 스마트TV가 그다지 새로운 개념이 아니다. 그리고 TVNEXT에 참여한 관계자 들은 스마트폰에서 하는 앵그리버드 같은 게임 및 앱들은 TV에서 적합한 것 같지 않다는 의견을 많이 보였다.
1.3. 멀티 스크린 사용 환경에서 거실에서 TV 기기를 시청하는 것은 동시 사용 환경에 해당
요즘
미국 내 미디어 소비의 90%는 IT 기기를 통해서 발생한다. 그리고 인터넷의 발전으로 언제 어디서나 원하는 미디어 콘텐츠를 이용자가 가장 사용하기 편리한 기기로 소비하고 있다. TV 역시 멀티 스크린 중 하나로 다양한 기기들과 연계되어 사용되고 있다.
멀티
스크린 사용환경을 TV라는 기기를 보는 시청자를 중심으로 보면, TV 콘텐츠를 다른 스크린으로 이어서 볼 수도 있고 TV를 보면서 다른 스크린을 사용할 수도 있다. 먼저 소비자가 거실에서 TV를
보다가 이동해야 하는 상황에 있다면 스마트폰이나 태블릿PC로 동일한TV 콘텐츠를 계속 시청할 수 있다. 이 경우를 TV 콘텐츠를 멀티스크린으로 순차적 사용한 예라고 볼 수 있다. 한편 거실에서 TV를 시청하면서 다른 기기로 관련된 정보를 찾아보거나 다른 업무를 처리한다면 해당 소비자는 멀티 스크린을 동시에 사용하는 경우에 해당된다.
[그림1-4] 멀티 스크린 사용 환경 분류
Source
: “The New Multi-screen World : Understanding Cross-platform Consumer Behavior”
by Google. U.S. 2012년 8월
2. 세컨드 스크린(2ND
Screen) 중심으로 소셜화, 스마트화, 멀티 스크린
사용
앞서
살펴본 바에 따르면 소셜 TV라는 개념이 불명확한 가운데서도 소비자들은 다른 기기를 사용하며 TV 콘텐츠와 관련된 소셜 활동을 하고 있고 방송사들도 앱을 직접 개발해 이를 지원하고 있다. 또 소비자들이 STB, 게임 콘솔 등으로 스마트TV 기능을 사용하거나, 태블릿, 스마트폰, 노트북 등으로 멀티 스크린을 활용하며 스마트TV 없이도 소비자 스스로 스마트하게 TV를 시청하고 있다. 여기서 TV가
기본 스크린(Primary Screen)이라면 태블릿PC, 스마트폰, 노트북 등 다른 기기들은 세컨드 스크린(2ND Screen)으로 분류될 수 있다.
2.1. 소비자들은 세컨드 스크린을
통해서 적극적인
시청 경험을
확보
구글의
연구[2]에 따르면 77%의 TV 시청자들이 다른 IT 기기를 이용하는 멀티 스크린 환경에서 TV를 시청하고 있다.
[그림2-2]처럼 소비자들은 웹 서핑을 하거나 SNS 활동을 하기위해 멀티 스크린을 사용하는 경우가 가장 빈번하다. 그 중 멀티 스크린을 순차적으로 사용하는 경우 온라인 쇼핑이나 금융
업무를 하기 위한 경우가 그 다음으로 빈번하다. 그리고 멀티 스크린을 동시에 사용하는
소비자들은 이메일 확인하거나 게임을 하는 경우가 많다.
[그림2-2] 멀티 스크린 사용자들의 이용 행태
Source
: “The New Multi-screen World : Understanding Cross-platform Consumer Behavior”
by Google. U.S. 2012년 8월
2.2. 세컨드 스크린은 기본 TV와 동등한 수준으로
사용자들에게 가치를
주는 동반
기기로 진화중
소비자들이
거실에서 기본 TV와 함께 멀티 스크린을 사용한다면 이들은 동시에 멀티 스크린을 사용 중에 있다. 구글의 연구[2]에
따르면 TV와
다른 스크린 기기를 동시에 사용하는 소비자들의 78%가 TV에서 나오고 있는 콘텐츠와 관련없는 활동을 세컨드 스크린으로 하는 멀티 태스킹 활동을 하고 있다. 대신 TV를 시청하고 있는22%의 소비자들만이 세컨드 스크린으로 TV에 나오는 드라마, 광고 등과 관련된 콘텐츠를 소비하는 보완적 사용의 행태를 보이고 있다.
즉
78%에 달하는 다수의 소비자는 TV를 켜놓은체 세컨드 스크린으로 이메일을 확인 하거나, SNS, 웹 서핑을 하는데 집중하다가, 관심있는 장면이 나올 때만 잠시 TV를 시청하고 다시 세컨드 스크린으로 눈을 돌린다고 볼 수 있다. TVNEXT에 서 샤잠(Shazam) 관계자는 소비자는 소리로 TV 콘텐츠를 소비하고 있다고 해석할 수 있다고 언급했다. 반면, 나머지 22%의
소비자들만이TV에 나오는 정보를 더 심도있게 찾거나 관련 콘텐츠를 소비하고, 또는 관련된 의견을 피력하는 등 적극적인 TV 콘텐츠 소비 패턴을 보인다. 소비자들은 이러한 멀티 스크린 사용 환경에서 기본 TV보다 세컨드 스크린에 대한 몰입도가 더 높다는 점을 찾을 수 있다. 즉 소비자들은 기본 TV는 수동적으로 보는데 익숙하지만, 세컨드 스크린은 능동적, 적극적으로 사용하는 등 기기별로 다른 사용 패턴을 보이고 있다. 이러한 멀티 스크린 소비 행태를 바탕으로 TVNEXT에 참여한 TV 관계자는 향후 TV 광고 시장이 거실에 설치된 기본 TV에서 세컨드 스크린으로 점차 전환될 것이라고 예측하기도 했다.
이처럼
TV와 함께 사용되는 세컨드 스크린의 중요성이 높아짐에 따라 최근에는 TV와 함께 사용되는 세컨드 스크린을 동반 기기(Companion Device)로 더 많이 부르고 있다. 그 이유는 세컨드 스크린이 기본 스크린인 TV의 보완자 역할을 넘어, 소비자들에게 더 가까이서 주목을 받는 기기로 거듭나고 있기 때문이다.
구글의
연구[2]에 따르면 TV를 보면서 TV 콘텐츠와 관련없는 멀티 태스킹 활동을 하는 소비자들은 PC를 동반 기기로 가장 많이 사용하고 그 다음으로 스마트폰을 이용하는
것으로 나타났다. 그 이유는 PC와 스마트폰은 고유의 기능성이 더 강하기 때문이다. PC는 주로 업무를
처리하기 위해서 사용되고, 스마트폰은 친구와 연락하기 위해서 사용된다. 이러한 멀티 태스킹 환경에서 TV는 그냥 틀어져 있을 뿐, 소비자들은 TV를 집중해서 보지 않는다고 볼 수 있다. 반면 TV를 보면서 동반 기기로 TV 콘텐츠 관련 콘텐츠를 소비하는
보완적 사용 환경에서 소비자들은 태블릿PC를 가장 많이 사용하는 것으로
조사되었다. 그 이유는 태블릿PC가 가정 내에서 이동성이 뛰어날 뿐만 아니라 여유롭게 사용하는 기기로 TV를 보면서 관련 정보를 찾는 소비자 사용 환경에 가장 적합하기 때문이다.
[그림2-2] 멀티스크린 환경에 기기간 최적 조합
Source
: “The New Multi-screen World : Understanding Cross-platform Consumer Behavior”
by Google. U.S. 2012년 8월
[그림2-3] 기기별 주요 사용 용도
Source
: “The New Multi-screen World : Understanding Cross-platform Consumer Behavior”
by Google. U.S. 2012년 8월
3. TV기기에서 벗어나 TV와
동반 기기를 결합한
시청 경험에 집중해야
할 때
미국
시장에서 TV는 여전히 ‘바보 상자’로 콘텐츠를 잘 보여주는 수동적인 기기로 남아 있다. 하지만 소비자들은 동반 기기를 활용해 다른 업무를 보는거나, TV 관련 콘텐츠를 검색하고 의견을 피력하는 등 사용자 스스로 풍부하고 상호 연동적인 TV 시청을 하고 있다는 결론을 내릴 수 있다.
3.1. 동반 기기 중심의
스마트한 시청
경험을 제공하는
노력이 필요
TV가 여전히 ‘바보 상자’로 남아 있을 것인가? 그렇지는 않을 것 같다. 그 이유는 동반 기기가 더 많은 기능과 서비스를 제공기 위해서는 동반
기기와 TV가 상호작용(Interaction)을 해야하며 이를 위해서 TV도 똑똑해져야 하기 때문이다. 그렇다고 해서 TV가 스마트폰처럼 이것 저것 다할 필요가 있을까 이에 대해서는 회의적인 시각이 존재할 수 있다. 조금 더 구체적으로 생각해 보면 TV가 과연 스마트폰용 게임이나 웹 검색을 보여줄 필요가 있을까 질문해
볼 수 있다. 실제로 소비자들은 이미 TV를 보면서 PC,
태블릿PC, 스마트폰으로 스마트폰용 게임을 하고 있고, 만약 더 현실감이 높고 복잡한 게임을 하고 싶다면 게임 콘솔을 이용하고
있다. 또 이들은 TV를 보면서 동반 기기로 SNS를 하고 TV관련 콘텐츠도 찾아보기도 한다. 이는 멀티 스크린 사용 환경에서 모든 기능을 독립적으로 구현하는 스마트TV보다는 동반기기와 함께 스마트한 시청 경험을 주는 TV를 TV 시청자들이 더 원한다는 것을 보여준다.
그렇다면 시청자들이 동반기기와 함께 TV를 시청하는 멀티 스크린 환경속에서 어떻게 하면 더 풍부하고 상호 연동적이며 재미있는 시청 경험을 제공할 수 있을 것인가가 이제 정말 중요한 질문이 될 것이다. 이에 대한 방안으로 예를 든다면 첫째, TV에서 방송되는 콘텐츠의 채널, 등장인물과 PPL[3], 광고 등을 TV에서 노출된 음성, 이미지를 빠르게 인식해서 찾아주는 것이 방법이 될 수 있다. 둘째로 [그림3-1]의 왼쪽처럼 동반기기를 리모콘으로 사용하며 TV 화면으로 게임을 할 수도 있고, 동반기기에서 검색한 자료를 TV 화면으로 띄을 수 있는 것도 또 다른 방법이 될 수 있다.
3.2. MVPD[4], OS
개발사, TV 제조사간의 협업이 필요
TV에서 실시간으로 방송되는 콘텐츠의 채널, 등장 인물과 PPL, 광고 등의 정보를 빠르게 인식해서 찾아주기 위해서는 동반기기 또는 동반기기에서
동작되는 앱이 프로그램을 제작하는 스튜디오 또는 이를 제공하는 MVPD를 통해서 정보를
실시간으로 받거나 연동시킬 수 있어야만 가능하다. 물론 기존에 웹에 존재하는 자료를
빠르게 검색해서 보여줄 수 있겠지만,
TV 화면이 빠르게 지나가는 찰나에
나타나는 정보라면TV 영상과 관련 콘텐츠를 실시간 연동시키는 플레이어간 협력이 없다면 불가능하다.
그리고
소비자들이 동반기기를 이용해 원하는 정보를 찾거나 리모콘 대용으로 사용하기 위해서는 기획 단계에서부터 역할 분담을 해서 앱을 개발해야 한다. 이는 TV와 동반 기기 간 역할을 나눠 앱을 개발할 수 있는 SDK[6]가
제공되어야만 가능하다. 이를 위해서 TV 또는 STB, 태블릿PC와
스마트폰등 제조사들이 기기 API를 개방하고 멀티스크린용OS개발사가 이를 감안한 SDK[5]를
개발해야 한다. 그래서 MS와
애플은 TV를
똑똑하게 하는 게임콘솔 및 STB를
직접 개발하고 이 기기와 스마트폰·태블릿PC용 OS를
연동시킨 SDK를
제공하고 있다.
이렇게 볼 때 소비자들이 멀티 스크린을 매끄럽게 사용하기 위해서는 궁극적으로 하나의 운영체제가 다양한 스크린 기기에서 운용되거나 기기간 API[6]가 모두 개방되어 쉽게 연동시킬 수 있으면 된다. 하지만 어떤 기업도 전지전능하게 하나의 운영체제로 멀티 스크린을 통일하거나 모든 기기의 API가 사용하기 쉽게 개방하고 통합시키기는 어려울 것이다. 그렇다면 TV 플랫폼이 동반 기기를 흡수하여 다양한 기기가 TV의 플랫폼 위에서 움직이게 할 것인지, 아니면 반대로 동반기기의 플랫폼이 기존 TV 플랫폼을 대체하게 할 것인지에 대한 고민이 생긴다. 이 경우 소비자 또는 TV 생태계 속의 MVPD 또는 스튜디오 그리고 앱 개발자들에게 무엇이 더 친숙한 것인지 물어보면 방향성을 찾을 수 있을 것이다. 즉 소비자들이 가진 동반기기의 플랫폼은 어떤 것인지? MVPD와 스튜디오가 이미 개발하고 있는 플랫폼은 어떤 것인지? 그 플랫폼이 소비자들이 가진 동반기기와 같은 것인지? 그리고 TV 플랫폼용 앱 개발자가 많은지 동반기기 플랫폼용 앱 개발자가 많은지에 대한 답을 구해보면 쉽게 그 답을 찾을 수도 있다. 만약 그 반대라면 휴대폰에서 노키아가 했던 것처럼 아무도 참여하지 않는 혼자만의 갈라파고스 섬으로 빠져 들어 헤어나오지 못하게 될 것이다.
[1] 카우치 포테이토즈(Couch Potatoes) : 거실에 놓인 긴 소파(Couch)에 앉거나 누워 감자칩(Potato)을 먹으며 오랫동안 가만히 앉아 TV만 보는 사람을 일컫는 말로
TV 시청자의 수동적인 소비 패턴을 나타내는 단어임.
[2] “The New Multi-screen
World : Understanding Cross-platform Consumer Behavior” by Google. U.S. 2012년
8월
[3] PPL(Product Placement) : 콘텐츠에 제품을 노출시켜 소비자들에게 제품을 자연스레 인식시키는 광고 방법 중 하나
[4] MVPD(Multichannel Video
Programming Distributor) : 유료 방송을 제공하는 사업자로 TWC(Time Warner Cable) 등과 같은 케이블 방송 사업자, AT&T 등과 같은 IPTV 사업자 및 최근에는 넷플릭스 같은 OTT(Over The Top) 서비스 사업자들도 포함함.
[5] SDK(Software Development Kit) : 앱을 개발하는 소프트웨어 꾸러미로 플랫폼 사업자가 플랫폼 기반으로 개발자들에게 제공함.
[5] SDK(Software Development Kit) : 앱을 개발하는 소프트웨어 꾸러미로 플랫폼 사업자가 플랫폼 기반으로 개발자들에게 제공함.
[6] API(Application
Programmable Interface) : 앱을 개발하면서 사용할 수 있도록 OS나 프로그래밍 언어가 제공하는 기능을 제어할 수 있도록 만든 인터페이스임. 예를 들어 개발자들이 구글 맵의 API를 활용하여 위치기반 서비스 앱을 개발할 수 있음